Was eine Krise ist und was nicht
Nicht jeder kritische Kommentar ist eine Krise. Kritik gehört zu Social Media und lässt sich meistens mit einer ehrlichen Antwort klären. Eine Krise beginnt, wenn viele Menschen in kurzer Zeit dasselbe sagen, wenn Medien oder Dritte das Thema aufgreifen oder wenn die Antworten Ihrer Marke die Lage verschlimmern.
Typische Auslöser sind ein echter Fehler, ein missverständlicher Beitrag, ein Vorfall im Betrieb oder ein Kommentar, den jemand aus dem Zusammenhang reißt.
Die ersten Stunden
In der ersten Phase geht es nicht darum, die perfekte Antwort zu schreiben. Es geht darum, die Lage zu verstehen und ruhig zu bleiben.
- Lage klären: Worum geht es, wer sagt es, was stimmt daran, wo läuft es?
- Geplante Beiträge pausieren, damit kein fröhlicher Post neben der Kritik steht.
- Eine Stimme festlegen: Eine Person oder ein kleines Team schreibt, alle anderen leiten weiter.
- Kommentare nicht löschen, solange sie sachlich sind. Gelöschte Kritik wird zur nächsten Schlagzeile.
- Eine erste, kurze Antwort geben: Wir haben es gesehen, wir klären es, wir melden uns.
Die Antwort selbst
Gute Antworten sind kurz, konkret und menschlich. Sie benennen, was passiert ist, übernehmen Verantwortung für das, was Ihre Marke getan hat, und sagen, was als Nächstes geschieht. Rechtfertigungen, Floskeln und Schuldzuweisungen an die Community verschärfen die Lage.
Wenn die Fakten noch nicht klar sind, sagen Sie das. Eine ehrliche Zwischenmeldung wirkt besser als eine schnelle falsche Antwort.
Was Sie vermeiden sollten
Vermeiden Sie Standardantworten, die in allen Kommentaren gleich lauten. Sie wirken, als werde die Kritik abgearbeitet. Vermeiden Sie auch Streit in der Kommentarspalte, Ironie und Rechtfertigungen. Und lassen Sie keine Frage offen, die Sie beantworten können.
So bereitet sich ein Team vor
Eine Krise lässt sich nicht verhindern, aber vorbereiten. Das Ergebnis ist ein kurzer Plan, den alle kennen, bevor etwas passiert.
- Zuständigkeiten: Wer entscheidet, wer schreibt, wer wird informiert?
- Eskalationsstufen: Ab wann geht ein Fall an die Geschäftsführung oder an die Rechtsabteilung?
- Freigabewege: Welche Antworten dürfen sofort raus, welche brauchen eine Freigabe?
- Tonfall: Wie klingt Ihre Marke, wenn es ernst wird?
- Beobachtung: Wer sieht früh, dass sich die Stimmung dreht?
Danach
Nach der Krise lohnt sich ein Rückblick. Was hat die Lage ausgelöst, was hat geholfen, was hat gefehlt? Aus den Antworten wird der nächste Plan besser.
Das Community Management von Caspering liest Stimmungen an jedem Tag im Jahr und stimmt sich nach dem vereinbarten Eskalationsweg mit Ihnen ab. Der Krisenplan ist Teil der Betreuung, nicht ein Zusatz.
